Herausforderung Influencer-Marketing

Worauf Werbetreibende achten müssen...

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Influencer-Marketing hat Potential, steckt aber auch voller Herausforderungen - das beginnt oft schon mit der richtigen Begriffsdefinition. ;-)
Influencer-Marketing hat Potential, steckt aber auch voller Herausforderungen - das beginnt oft schon mit der richtigen Begriffsdefinition. ;-)

Spätestens seit soziale Netzwerke wie YouTube, Instagram und Pinterest endgültig die Herzen der Internet-Nutzer (und ihre Smartphones) erobert haben, bildet die Arbeit mit Influencern einen integralen Bestandteil vieler Marketing-Konzepte.

Die kürzliche Einführung europaweit einheitlicher Datenschutzregelungen (DSGVO) trug sicherlich ebenso dazu bei, abseits etablierter Methoden die Suche nach neuen Werbeformen zu befeuern.

Kein Wunder also, dass viele Unternehmen Influencer für die Umsetzung ihrer Marketing- und Kommunikationsziele entdeckt haben.

Was sind Influencer eigentlich?

Der Begriff „Influencer“ leitet sich aus dem englischen Verb „influence“ (etwas oder jemanden „beeinflussen“) ab und wurde Anfang der 2000er Jahre erstmals in der Fachliteratur erwähnt.

Bei Influencern handelt es sich meist um Personen mit ausgeprägter Medienpräsenz (vor allem in sozialen Netzwerken), die bei ihren Anhängern nicht nur ein hohes Ansehen genießen, sondern auch eine Vorbildfunktion ausüben.

Ab welchem Zeitpunkt aus dem einfachen Teilnehmer eines sozialen Netzwerks ein Influencer wird, ist nicht klar definiert. Eine mögliche Kennzahl für die Bewertung stellt zweifelsohne die Anzahl der Fans dar (üblicherweise werden diese als Follower bezeichnet, seltener schlicht als Freunde):

Grundsätzlich spricht man bei weniger als 10.000 Followern von „Mikro-Influenzern“, wobei die erfolgreichsten Influencer des deutschsprachigen Raums eine breite Fanbasis von mehreren Millionen Followern hinter sich versammeln.

Wie man Influencer wird…

Eines vorweg: Den „typischen“ Influenzer gibt es nicht.

Aufgrund der Nutzerstruktur sozialer Medien handelt es sich dabei jedoch oft um Menschen im Alter von 16 bis Anfang 30 Jahren, die eine zu ihrer Person vergleichbare Zielgruppe ansprechen (ähnliches Altersschema und soziales Milieu).

Nichtsdestoweniger können auch bereits etablierte Persönlichkeiten (wie Schauspieler, Musiker und Sportler) die Rolle von Influencern einnehmen. Dies geschieht im Zuge ihrer Popularisierung oft automatisch als schleichender Prozess ohne deren eigenes Zutun (oder Wollen).

Insofern ist der Status des Influencers teilweise deckungsgleich mit demjenigen einer prominenten Persönlichkeit – allerdings mit starkem Fokus auf soziale Medien.

Was macht Influencer-Marketing so erfolgreich?

Laut neueren Untersuchungen kaufte bereits jeder fünfte Deutsche mindestens einmal von Influencern beworbene Produkte. Kein Wunder, denn Influencer gelten als soziale, vertrauenswürdige Autoritäten, die bei ihren Zielgruppen als Meinungsführer großen Einfluss genießen.

Anders als viele Filmstars der Glamourwelt Hollywoods stehen Influencer im Ruf, nahbare Idole zu sein, die mit ihren Fans und Followern auf Augenhöhe kommunizieren. Authentizität und Vertrauen sind also zwei wichtige Güter, die sich Werbetreibende beim Influenzer-Marketing zunutze machen.

Daneben agieren Influencer aber auch als Multiplikatoren: Sie sind mit anderen Nutzern online wie offline gut vernetzt und tauschen sich in ständigem Kontakt miteinander rege aus. Überhaupt ist das „Öffentlichsein“ eine der Grundideen sozialer Netzwerke.

Schlußendlich profitiert das Marketing mit Influencern von einem der ältesten und vertrauenswürdigsten Mechanismen der Werbung: Der Mundpropaganda!

Die damit erzeugte Aufmerksamkeit soll bei der Zielgruppe Interessen und Wünsche wecken, den Bekanntheitsgrad steigern und das Image einer Marke (oder eines Produkts) unterstützen und sich so positiv auf die Entwicklung der Verkaufszahlen auswirken.

Herausforderungen von Influencer-Marketing

Influencer haben also das Potential, der nächste große Marketing-Hype zu werden: Nah an der Zielgruppe, verhältnismäßig günstig und reichweitenstark. Wer jedoch Influencer in sein Werbeboot holt, muss auch einige Untiefen und Klippen umschiffen…

Messbarkeit des Werbeerfolgs

Die größte Herausforderung stellt zweifelsohne die Erfolgsauswertung solcher Werbemaßnahmen dar. Anders als bei klassischen Medien lassen sich die Verbreitungswege und Reichweiten der von Influencern getragenen Werbebotschaften nur schwer ermitteln.

Der Grund liegt in den Algorithmen sozialer Netzwerke, welche alle Postings grundsätzlich interessenbasiert verteilen. So kann ein Profil durchaus über mehrere zehntausend Follower verfügen, doch nur einige Tausend empfangen tatsächlich die Werbebotschaft.

Andererseits kommt es häufig vor (und ist sogar erwünscht), dass über Likes und das Teilen von Inhalten durch Follower zusätzliche Personen erreicht werden, welche nicht ursprünglicher Bestandteil der geplanten Kampagne waren.

Zwar existiert eine Vielzahl an softwaregestützten Auswertungs- und Planungstools für das Management von Influencer-Kampagnen, eine Unsicherheit bleibt letztendlich bestehen.

Vor allem für Unternehmen mit kleinem Werbebudget, welches zielgerichtet eingesetzt werden soll, bedeutet dies eine Hürde für den Einstieg.

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