Herausforderung Influencer-Marketing

Worauf Werbetreibende achten müssen...

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Auswahl geeigneter Influencer

Grundsätzlich ist man versucht, den Wert eines Influencers auf die Anzahl seiner Fans und Follower zu reduzieren. Aber bei der Auswahl eines geeigneten Werbepartners spielen neben quantitativen auch qualitative Merkmale eine Rolle:

Vor allem muss die Frage beantwortet werden, ob das Persönlichkeitsprofil des Influencers überhaupt zu den beworbenen Eigenschaften von Marke bzw. Produkt passt und ob diese mit der Person des Influencers ein harmonisches Verhältnis eingehen.

Dies gilt vor allem langfristig betrachtet, denn idealerweise bildet die Verbindung aus Marke/Produkt und Influencer über längere Zeit hinweg eine Einheit. Einmalige Aktionen führen aufgrund der Schnellebigkeit sozialer Medien nämlich nur selten zu einem nachhaltigen Erfolg.

Ob Schauspieler, Politiker, Sportler, Blogger oder anderweitig prominente Persönlichkeiten – der ideale Werbepartner ist nicht nur Influencer seiner Selbst willen, sondern stellt auf Basis seines persönlichen Hintergrunds eine eigene Marke dar. Je etablierter diese Marke und je mehr Schnittmengen mit dem zu bewerbenden Produkt bestehen, desto erfolgversprechender eine Zusammenarbeit.

Stichwort Fake-Follower

Die Problematik „gekaufter Fans“ macht es nachwievor schwierig, gerade aufstrebende Influencer in ihrem Wert für die Werbewirtschaft richtig einzuordnen.

Zwar haben sich alle sozialen Netzwerke der Problematik von Fake-Followern angenommen und unternehmen teils große Anstrengungen, um eine missbräuchliche Nutzung zu unterbinden, aber nicht immer lassen sich Fake-Fans ohne Weiteres als solche erkennen und von realen Usern unterscheiden.

Bekanntheitsgrad und Authentizität

Influencer profitieren vor allem von ihrer Authentizität und Nahbarkeit als vermeintliche Idole. Doch ein hoher Bekanntheitsgrad kann auch einen negativen Rückkopplungs-Effekt nach sich ziehen…

Nämlich dann, sobald der Influencer aufgrund wachsender Popularität seine Tätigkeit professionalisiert und damit zum „realitätsfernen“ Star wird, welcher (zumindest in den Augen seiner Zielgruppe) so an Zugänglichkeit einbüßt.

Natürlich arbeiten alle Etablierten der Branche mit einem mehr oder weniger großen Stab an Mitarbeitern zusammen und lassen sich oft von spezialisierten Agenturen betreuen. Das „Fundament Glaubwürdigkeit“ der eigenen Fanbasis darf dabei jedoch niemals erschüttert werden.

Widrigenfalls verliert der Influencer nicht nur rapide an Einfluss (und Werbewert), sondern kann den mit ihm assoziierten Marken sogar erheblichen Schaden zufügen.

Zielgruppen-spezifische Affinität

Schlußendlich darf man die anzusprechende Zielgruppe nicht außer acht lassen, denn das Influencer-Marketing stößt hier durchaus an gewisse Grenzen:

Teenager und junge Erwachsene stehen erfahrungsgemäß stärker unter dem Einfluss von Influencern als die Generation 30+. Zudem sind bildungsferne oder hedonistisch veranlagte Schichten leichter durch Influencer zu erreichen als das sozial gehobene Milieu.

Im Umkehrschluss kann man grundsätzlich die Aussage treffen, dass ältere, bildungsnahe und einkommensstarke Milieus für Influencer relativ schwer zugänglich sind.

Aus diesem Grund stellen Werbeaktionen mit Influencern keine Allzweckwaffe im Kampf um Verkaufszahlen und Markenpopularität dar, sondern müssen immer im Kontext mit anderen Marketing- und PR-Maßnahmen betrachtet werden.

Rechtliche Rahmenbedingungen

Viele Influencer sind sich nicht darüber Gewahr, dass ihr Tun und Handeln im Netz rechtlichen Regelungen und Beschränkungen unterliegt. So gehören Verstöße gegen das Wettbewerbsrecht (z.B. fehlende Kennzeichnung werblicher Inhalte) leider immer noch zur Tagesordnung.

Es ist deshalb sinnvoll, Influencer während der Zusammenarbeit bei der Einhaltung aller rechtlichen Vorgaben zu unterstützen, um Rechtsverstöße weitestgehend zu verhindern. Auch im Interesse einer möglichst positiven Darstellung der eigenen Marke.


Stand der Informationen: April 2019
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